|
当前位置：首页 > 汽车市场/汽车大全 > 正文
|
|
|
汽车企业开始重视品牌承诺 走出增产反减收困局
|
|
文章来源：
文章作者：
发布时间：2006-06-20
字体：
[大
中
小]
|
|
|
2月28日，福特汽车(中国)有限公司公共事务副总裁许国祯在“首届中国汽车产业发展环境国际论坛”上表示：福特汽车今后将加强企业的社会责任与创新。他说，福特汽车在中国的社区参与活动，关注领域按优先顺序分别是：环境、道路交通安全、健康和教育。
随着国内汽车产量和销量的不断增长，价格和利润的不升反降，不仅是福特，大众、通用、丰田、日产、奇瑞、吉利等汽车厂家都开始重视起一个现实的问题：如何通过兑现品牌承诺来实现产品溢价能力的提高。
产销量和利润反差制约产业发展
国家统计局日前发布最新统计表明，2005年全国轿车产量达到创纪录的295.84万辆，同比增长了26.9%，增幅比上年提高15.2个百分点，但整车利润却在2004年基础上又下降了38.4%，只有212.09亿元；销售利润率由2003年的9.11%急剧下降到2004年的6.85%和2005年的4%，已低于国内整个制造业4.46%的平均水平，与世界平均水平相当。
据全国汽车行业6315家企业主要经济指标快报显示，2005年汽车行业经济效益大致呈现以下几个方面的特点：工业总产值稳步增长，增幅低于上年水平；新产品产值同比下降，比重明显低于上年；出口交货值保持高速增长，超过上年水平；产品销售收入平稳增长，增速低于上年水平；利润、利税总额同比继续呈负增长，整体盈利水平较低；亏损企业亏损面有所加大，亏损额上升；应收账款净额有所上升，产成品库存资金有所下降。
具体到各整车生产厂家则是苦乐不均。2005年前9个月，中国汽车市场的销量虽增长了17.9%，但企业的利润却下降了52.9%，其中15家轿车企业亏损，8家企业的利润下降，只有3家利润有所增长。
国家商务部市场体系建设司目前也公布了相关数据：2005年汽车行业6315家企业累计完成现价工业总产值11929.70亿元，同比增长8.60%，增幅低于上年8.89个百分点；实现产品销售收入11895.64亿元，同比增长10.65%，增幅低于上年6.23个百分点；实现利税总额1121.63亿元，同比下降7.81%，下降额为95.08亿元，下降幅度比上年增加4.47个百分点；实现利润总额526.17亿元，同比下降24.33%，下降额为169.22亿元，下降幅度比上年增加18.38个百分点。
虽然说，20世纪八、九十年代制约中国汽车业发展的主要因素是资金和市场，21世纪则是能源和技术，但解决好市场和资金的中国汽车产业，利润的下降无疑对其健康发展的打击是致命的。
品牌承诺需兑现
环保、节能、安全、服务是品牌承诺的重点。在兑现品牌承诺、增强社会责任感方面，德国大众中国区执行副总裁张绥新认为，企业的社会责任还包括遵纪守法、通过商业目标的实施对社会发展有所贡献、对员工的权益保护和素质培养。他说，在德国大众，企业社会责任既是企业价值观的核心之一，也是企业文化建设和经营活动的重要导向。大众基于尊重、责任和可持续发展的原则，承担企业社会责任，促进所在地区和国家的经济社会全面发展。只有得到社会和公众的长期认可与信任，企业才能长盛不衰。在保护环境方面，大众在保证所有中国投产的车型率先达到新排放标准的基础上，还在中国引进和实施欧Ⅰ到欧Ⅲ排放标准的过程中积极为中国政府、主管部门提供支持和咨询。
通用汽车公司亚太区副总裁兼首席法律顾问魏积安也秉持相同的观点，他认为，社会责任是企业责任的重要组成部分，只有尊重环境和为社会服务，才能创造企业发展的良好环境。在普遍的企业社会责任以外，汽车企业在环境、能源和交通安全方面还肩负着特殊的社会责任。这一观点正在被越来越多的汽车企业所认同，并付诸行动。通用以“通向零排放的道路”为题，制定近期内提高汽油和柴油内燃机的燃油经济性，中期发展混合动力，以燃料电池技术为最终解决方案的近、中、远三步走方案。
在降低能耗方面，通用汽车确定了从2000年到2005年在全球的生产企业减少10%能源消耗的方案，而在2004年，通用汽车在全球的能源消耗已经降低了13%。大众汽车则从1999年开始介绍和引进先进的轿车柴油机技术，上海大众和一汽大众都是国内率先在市场上投放多款柴油机汽车的企业。
张绥新和魏积安更是不约而同地提到对交通安全的责任。他们认为作为汽车企业，汽车的安全性和可靠性标准是神圣不可侵犯的，这是对乘客生命和利益的尊重和责任。
何谓品牌承诺？品牌承诺就是一个品牌给消费者的所有保证。品牌承诺包含产品承诺，实际内容上又大于和多于产品承诺。在营销学里面，一个整体的产品概念包括三个方面：一是核心产品，指产品为购买者提供的基本效用和客户利益，也就是使用价值；二是形讲罚侵覆返耐庠诒硐郑缤庑巍⒅柿俊⒅亓俊⑻寤⒀丈鹊龋蝗茄由觳罚侵覆返母郊蛹壑担绶瘛⒊信怠⑸矸荨⑷儆取Ｒ桓霾吩谡馊龇矫娴谋曜季褪遣烦信怠?/P>
一汽丰田最近也频频开展对品牌承诺和兑现的工作。1月15日，首次在海外生产的丰田PRIUS普锐斯在北京正式宣布上市，一汽丰田高层还同时宣布将赞助、支持旨在表彰为环保事业做出突出贡献人们的2006年度“地球奖”。PRIUS普锐斯的上市意味着世界首款批量生产的混合动力车正式走入了中国寻常百姓家，而一汽丰田汽车销售有限公司的环保计划也向前迈进了重要一步。
2月17日，一汽丰田又在天津中国汽车技术研究中心举行了超过国家标准的国产锐志碰撞试验。整个碰撞过程在不到1秒的时间内完成。现场中国汽车研究中心的专业人员经检测后宣布：本次试验取得成功，测试车辆的安全性能得到验证。我国汽车国家强制碰撞标准是汽车以时速50公里进行正面碰撞，而丰田汽车这次的碰撞试验却是高于国家强制标准的时速64公里，正面偏置40度，而且当着百家汽车媒体的面一撞成功。
伴随着丰田在中国南北布局的加紧实施，环保、节能、安全成为一起丰田主打的汽车营销牌。通过对消费者的品牌承诺和兑现，汽丰田产品的溢价能力正不断提高，企业的盈利能力也快速增长。
美誉度造就强势品牌
汽车营销专家、上海交通大学汽车营销EMBA项目主任张大成说，在品牌的“三度”中，美誉度最为重要，只有知名度和美誉度达到一定成都才能产生顾客的忠诚度。汽车是一个动态的消费品，损耗、损坏甚至毁坏的可能性都很大。做好售后服务就能有效解决消费者在动态使用中产生的问题，使品牌产生美誉度，进而使消费者对品牌形成忠诚度，最后形成于同等品质的竞争产品的品牌溢价。
竞争日趋同质化的今天，品牌感性价值的重要性将日益凸显，通过强化品牌感性价值可以更好地支持品牌溢价，从而避免陷入单纯的价格战。
同样的产品，由于品牌承诺的原因，却比竞争品牌卖出更高的价格，这就是品牌的溢价能力。品牌溢价是指产品价格高于其完全成本的那部分价值。“现代”即使在性能、配置和科技含量上超过“奔驰”，它的售价也绝不可能比奔驰高，这就是品牌溢价。研究品牌溢价能力的特点，探索提高品牌能力的有效策略，对提高汽车企业的盈利能力、降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。
就拿我国自主品牌汽车企业奇瑞来说，该公司通过技术创新的努力，其产品结构已经摆脱了单一产品打天下的竞争格局，在汽车关键设备发动机上的突破更是值得国人骄傲。可以这样说，自主技术研发是未来奇瑞汽车最为核心竞争能力。但奇瑞汽车在市场上溢价能力很差，这样就出现了差异化经营战略与产品溢价能力低之间不可调和的战略矛盾。
中国汽车工业协会市场贸易委员会秘书长张伯顺对此表示，企业不能靠打低价策略、牺牲利润去换取市场占有率，没有了利润，企业就没有研发资金的积累，就不能持续创新。如果没有创新，企业原有的市场将会丧失殆尽，从而失去竞争优势，被市场无情淘汰。
|
|
|
↑返回顶部
打印本页
关闭窗口↓
|
|
|
|
|
|
 |
推荐女性文章 |
|
|
|
